deadline:
donderdag 17 juni, uitgeprint meenemen, bespreking in de les
> schrijf een kritischessay (1500 w.) over 1 van de 3 thema’s:
- Affective Computing /communicatie
- Emotional design / productontwerp
- Neuromarketing / advertising
> uitwerking
- Neem per thema de visie van 1 auteur als uitgangspunt (Rosalind Picard, Donald Norman, Martin Lindstrom).
Wat zijn de meest opvallende opvattingen? Reflecteer hierop in je essay.
- Gebruik aanvulllende literatuur min. 2 bronnen: zie ppt. en referenties (lit.lst): welke andere opvattingenbestaan er over dit onderwerp?
- Verwerk 3 voorbeeld cases en analyseer deze in je betoog
Welke producten / projecten zijner op het gebied van jouw thema?
- Formuleer je eigen visie a.h.v. je onderzoek (bronnen en cases)
> beoordelingscriteria
- inhoud: niveau en originaliteit
- bronnen: diverse bronnen, reflectie
- cases: analyse
- opbouw / logica / stijl / grammatica
----------------------------------------------
Essay Mark Peeters
Emotional design.
De keus voor emotional design heeft voor mij vooral een egoïstische reden. Ik (en Robert en Donnie) zijn bezig met een stoeltje. Dit stoeltje is een zadel dat je uit je fiets kan trekken. Op deze manier kan je overal zitten waar de fiets je brengt. Ik hoop dingen te leren over emotional design die ik kan gebruiken en toepassen op onze uitvinding.
Don Norman (en zijn collega’s Andrew Ortony en William Revelle) hebben het over drie levels waarmee de mens, bewust en onbewust, bepaalt of iets ‘goed’ is of niet ‘goed’. De drie levels zijn; visceral, behavioral en het reflective level.
Visceral is het onderbuik gevoel. Dit is een gevoel dat ingeprogrammeerd is door evolutie het meeste primitieve deel van de hersenen. Het viscerale level maakt snel oordelen of iets goed of fout is en stuurt signalen naar de spieren en hersenen. We houden van zoete smaken en geuren, velle kleuren, van symetrische- en lachende gezichten en niet van hoogtes, onverwachte dingen als hard geluid of vel licht, drukte, extreem heet of koud etc... Of we deze dingen goed, lekker, eng of lelijk vinden gebeurt allemaal op een onbewuste level.
Het tweede, behavioral, werkt ook op die manier, onbewust. En ‘Its all about feeling in control’ aldus Don Norman. Je vind een product automatisch mooi of goed als het lekker aanvoelt of op een handige manier is ontworpen.
Het derde level is reflective, het is een soort super ego. Het heeft geen controlle over wat je doet, geen controlle over de spieren. Maar het is het stemmetje in je hoofd dat tegen je praat ‘waarom doe je dit, waarom doe je dat’. Je koopt op een behavioral level een horloge dat €25,- kost, goed werkt, de tijd perfect aangeeft en misschien een rekenmachine en afstandsbediening opzit. Op een reflective level koop je een horloge dat €2500,- kost, er super mooi uitziet en waar mensen van zeggen ‘zo dat is een mooi duur horloge’.
Het toeval wil dat we met z’n drieën bezig zijn met de stoel, laten we hem voor het gemak Sit’lo noemen. Wij hebben dan ook met z’n drieën afgesproken om elk een andere level te onderzoeken.
Donnie visceral, Robert reflective en ik ga me meer verdiepen in het behavioral level. Wat ik hier over wil weten is wanneer de Sit’lo een voorwerp, een stoel wordt die mensen op een behaveriol manier aantrekkelijk vinden? Dus over welke praktische eigenschappen moet de Sit’lo beschikken wil het op het behavioral level een optimal product zijn?
In een andere artikel ‘The Science of Fun: How Fun Helps Improve Your Design’ staat een interessant stukje over het Fun element in een product.
Fun activates several important cognitive processes, known for centuries from games we have created and played. Think of a fun game you lasted played...These same processes make fun an important design usability tool.
Voor een product betekent dit dat een ‘fun’ design ervoor zorgt dat je makkelijker het product leert te begrijpen. Je relaxed en positief wordt en het haalt het bang-zijn-voor-falen en frustratie element weg.
Daarnaast staat in het artikel een belangrijke vijand van‘fun’ in Design.
Namelijk het moeten ontdekken. Als de gebruiker te lang moet zoeken haakt hij/zij af en nemen ze niet de moeite om het product verder te onderzoeken en dat maakt het product onaantrekkelijk.
Ook Don Norman schrijft hierover in Emotional Design. Producten die er plezierig uitzien schijnen beter te werken. Hij schrijft in zijn boek ook dat het brein in een ontspannen staat een beter oplossend vermogen hebben. Wij kunnen beter denken als we positief zijn en hebben meer problemen op het moment als we onder stress staan.
Dit is interessant voor ons product want dit zou betekenen dat als de Sit’lo een stoel is die er uitnodigend, mooi of grappig uitziet mensen eerder geneigd zijn de stoel te gebruiken en accepteren.
Zo werkt door een product ‘mooi of interessant te maken ’ (het visceral level) het design in het voordeel voor het behaveriol level. Maar waar moet de Sit’lo aan voldoen op een behaveriol level? Dit blijkt af te hangen van aan wie we de doelgroep is. Dat kunnen we zien als wij drie totaal verschillende producten naast elkaar leggen en de overeenkomsten en verschillen vergelijken.
Als eerst de Aeron chair. Een product van Herman Miller designed in 1994 door Don Chadwick en Bill Stumpf. Ik vind dit een grappig interview omdat de vrager de stoel blijft bestempelen als een cult stoel en hip product. (Wat het ook is geworden, maar toch.) En Herman Miller de functionaliteit blijft bestempelen. Herman Miller weet ook wel dat zij een naam hebben en zijn en daardoor het product een bepaalde status geeft maar in zijn antwoorden blijft hij consequent aangeven dat de stoel is ontworpen uit een behoefte en bovenal een product is dat ergonomisch verantwoord is. En terwijl de interviewer het vooral over het visceral en reflective level praat. Blijft Herman Miller hameren op het behaveriol level.
Als tweede, de Roller Radio. Hoe cool is dit product!? Het was de ipod van de jaren tachtig. Het Design concept kwam van een jonge Engelse designer Graham Hinde samen met Murray Camens en Bob Vranken. Het idee werd met veel ‘geluid’ gelanceerd door Philips en sloeg enorm aan bij de jeugd in Europa.
Met neon achtige kleuren en twee zwarte speakers lijkt het product erg op een rollerskate en ‘ving’ het de essentie van die periode. Het werd een design icoon. De roller Radio was een product dat weerklank kreeg bij zijn gebruikers. Die intuïtieve reactie zou emotional of visceral genoemd kunnen worden.
En als derde, de grootste penis surrogaat onder de auto’s. Auto’s worden over het algemeen gekocht op het reflective level. Het is een auto die moet voldoen aan dezelfde eisen voldoen waar de US Army terreinwagens ook aan moeten voldoen. Niet dat we ooit over een bermbom rijden als we uit onze garage rijden maar het staat wel verdomd stoer! Althans volgens de HUMMER-eigenaren.
Maar genoeg trash-talk. Ik wil hier een punt maken. Wat mij opvalt is dat alle drie de producten hoe verschillend ze ook zijn, allemaal voldoen aan de drie levels van de visie van Don Norman. Ze zijn allemaal in het hokje van Emotional Design te plaatsen. Het grote verschil is dat ze alle drie op een andere manier naar buiten zijn gebracht.
Het hangt er dus vanaf tegen wie je praat. Praat je bijvoorbeeld tegen mensen van kantoor dan wil je het hebben over functionaliteit. Dan wil je liever een product dat goed werkt en praat je secundair over het reflective en visceral level. Maar ze zijn wel degelijk belangrijk.
Praat je tegen een jong publiek dan praat je sneller over het uiterlijk van het product. Zoals bij de Roller Radio. Die sloeg aan omdat het een cool product was die onbewust een positieve reactie losmaakte. Het speelde in op een gevoel die leefde bij een groot deel van de jeugd.
En de HUMMER die schreeuwt ‘als je in mij rijdt dan zal jij de ruime achterbank volop benutten!’ speelt op het reflective level in.
Maar dat wil niet zeggen dat de HUMMER niet op behaveriol level aantrekkelijk is. Want de auto is ook heel veilig, kan tegen een stootje en er is genoeg ruimte om veel te vervoeren. Het behaveriol level dus. En op visceral level doet het ook wat met de mens. Het is een indrukwekkend apparaat die bij iedereen wel een emotie los krijgt. Maar primair wordt tegen de potentiële consumenten gepraat dat het gewoon een bak is waar je de man in bent. Ze praten over status.
Hieruit kunnen we een conclusie trekken waar we zeggen dat advertising, naast emotinal design, een belangrijke rol speelt om een product succesvol te maken.
‘Why Advertisers Still Don’t Get It’ een artikel met Marc Gobé. Hier legt hij met de stellige qoute ‘It’s the Product, Stupid’ uit dat het product het belangrijkst is en dat advertising enorm ondergeschikt is.
Hier ben ik het niet helemaal mee eens. Bij de drie voorbeelden van mijn producten kwam ik tot de conclusie dat het product inderdaad belangrijk is maar dat het aan advertising de taak is om uit te zoeken welk onderdeel, visceral, behaveriol of reflective belicht zou moeten worden naar de consumenten toe. Dit verschilt per product. De één koopt een product voor bijvoorbeeld een status gevoel en de ander voor een praktische redenen.
Ook stelt Marc Gobé dat als het product ondergeschikt raakt aan advertising je in de problemen raakt. Dit ben ik deels met hem eens. Het product moet in eerste instantie goed zijn. Maar mensen kopen ook producten op gevoel en advertising kan een prodcut een bepaalt gevoel geven waardoor mensen het product cool gaan vinden. Hij geeft als voorbeeld dat de Apple man, Steve Jobs, als een soort Messias de Apple producten presenteert en dat door het design mensen de Apple’s willen hebben. Ik denk ook dat bij apple het design een van de main reasons is dat het een succesvol product of merk is. Maar de manier hoe het gepresenteerd wordt is absoluut een bepaalde vorm van advertising die het product ‘sexy’ maakt.
In een interview met Robert Blaich praat hij over de Roller Radio. Het design was destijds revolutionair maar tegelijkertijd is het product met veel bombarie naar de jeugd toe gelanceerd. Advertsing speelde een grote rol om het product tot een succes te maken.
Daarom ben ik het meer eens met Robert Blaich die niet per definitie advertising ondergeschikt stelt maar het ook niet voorop zet. En ben het niet eens met Marc Gobé die claimt dat het altijd alleen het product is die het product succesvol maakt.
Het is afhankelijk van je doelgroep welk deel je in de communicatie belicht, het visceral. Daar zou je zeggen, het is een enorm cool product en verder weinig over de echte functie ervan.
Belicht je het behaveriol level praat je juist over de functie en handigheid.
En bij reflective heb je het misschien over status.
Hoe is deze conclusie toe te passen op de Sit’lo? En over welke praktische eigenschappen moet de Sit’lo beschikken wil het op het behavioral level een optimal product zijn? Dit is dus afhankelijk voor wie we de stoel maken. Besluiten we dat de stoel voor camping mensen of vissers is dan praten we heel erg over een behaveriol level want dan moet de stoel een handig praktisch product zijn. Er zouden bijvoorbeeld extra functies bijkomen. Zoals voor de visser zou het tijdens het fietsen meteen de hengel moeten dragen. Of voor camping mensen zou er een tasje aan kunnen zitten waar ze bandenplakspullen in kunnen doen.
Praten we tegen hippe mensen die in het vondelpark willen chillen dan moet het ook nog steeds lekker zitten en zou het extra functies kunnen krijgen waar het een ipod dok wordt of bierdrager. Maar die functies zouden we nooit zo belichten als bij de camping mensen. Voor hippe mensen zouden we meer focussen op het design. Tegen de hippe mensen hebben we het meer over relaxed zitten in het park.
Als wij een behaveriol manier praten over hoe nuttig de Sit’lo echt is dan zal het niet aan slaan en wordt het gezien als een nuttig ding maar niet een stoel waar ze op willen zitten.
Deze keus voor de doelgroepcommunicatie zal uiteindelijk de doorslag geven waar de Sit’lo op een behaveriol level aan moet voldoen.
Bronnen:
Don Norman, Emotional Design.
http://www.demystifyingusability.com/2010/01/the-science-of-fun-how-fun-helps-improve-your-design.html
Marc Gobé, Brandjam: Humanizing Brands Through Emotional Design
http://www.emotionalbranding.com/MarcGobe/Bio.aspx
http://www.design-emotion.com/2007/04/12/getting-emotional-with-robert-blaich/
http://www.businessweek.com/innovate/content/feb2007/id20070216_729976.htm
